最近“特斯拉在華降價(jià)”的消息刷爆社交媒體，買(mǎi)了特斯拉的消費者痛心疾首，沒(méi)買(mǎi)的暗自慶幸。2月22日，特斯拉的入門(mén)款車(chē)型Model 3正式登陸中國市場(chǎng)，沒(méi)想到一周后，官方就宣布全系車(chē)型大幅調價(jià)。其中，Model 3降價(jià)區間為2.6萬(wàn)元-4.4萬(wàn)元、Model S降價(jià)區間為1.13萬(wàn)元-27.75萬(wàn)元、Model X降價(jià)區間為17.43萬(wàn)元-34.11萬(wàn)元。這是特斯拉入華以來(lái)降價(jià)規模和幅度最大的一次。

焦慮中的自救！

前不久，特斯拉才宣布為控制成本裁撤3000多個(gè)崗位員工（公司總人數的7%）。如今又宣布，關(guān)閉線(xiàn)下直營(yíng)店，全部實(shí)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，可再降6%的售價(jià)。這些舉措都表明特斯拉如今的經(jīng)營(yíng)狀況并不好。

2018年，特斯拉虧損高達10.18億美元，中國區的收入僅為17.57億美元，同比下降15.4%，是包括美國、挪威、荷蘭在內的四大主流消費市場(chǎng)中降幅最大的國家。馬斯克一直強調中國是全球最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，如今中國市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷，特斯拉的“盈利夢(mèng)”更難了。

在特斯拉的年報中提到，一些競爭對手宣布了在中國等重要電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)與我們競爭的計劃。我們的Model 3在極具競爭力的入門(mén)級高端轎車(chē)市場(chǎng)面臨著(zhù)來(lái)自現有和未來(lái)汽車(chē)制造商的競爭，包括奧迪、寶馬、雷克薩斯和奔馳。顯然，特斯拉也意識到老牌車(chē)廠(chǎng)的威脅，競爭加劇，客戶(hù)流失，慌亂中的特斯拉采取了降價(jià)措施，期望加速搶奪中國市場(chǎng)份額，挽救車(chē)輛銷(xiāo)量頹勢，但這也意味著(zhù)對老用戶(hù)的傷害。

網(wǎng)友“鹵味巨子”表示，自己2月25日提車(chē)Model X，3月1日官降17.43萬(wàn)元，總共才開(kāi)了5天，受降價(jià)、關(guān)稅、購置稅、貸款利息、保險等影響，5天損失了20萬(wàn)元。更有特斯拉車(chē)主前往特斯拉專(zhuān)賣(mài)店維權，稱(chēng)其隨意降價(jià)，侵犯消費者合法權益。對此，馬斯克公開(kāi)回應稱(chēng)，降價(jià)前購買(mǎi)特斯拉的車(chē)主，可以半價(jià)購買(mǎi)自動(dòng)駕駛儀或全自動(dòng)駕駛儀。

降價(jià)等于銷(xiāo)量？

一直以來(lái)，特斯拉在中國消費者心中的定位就不是普通的代步工具。有用戶(hù)稱(chēng)“我們把他當保時(shí)捷，他想做大眾豐田，是我們當年小看了他的野心。” 特斯拉的大幅降價(jià)等于是在改變自己的目標用戶(hù)以及產(chǎn)品定位，過(guò)去加持在特斯拉身上的代表時(shí)尚高級的光環(huán)將會(huì )慢慢變淡，逐漸淪為大眾產(chǎn)品。

對于急需盈利的特斯拉來(lái)說(shuō)，降價(jià)確實(shí)能解燃眉之急，平易近人的定價(jià)或許真的能夠吸引更多的消費者帶來(lái)短期的高銷(xiāo)量。但對品牌形象的損害卻需要很長(cháng)的時(shí)間才能修復，再想吸引高端消費者可就難了，畢竟下山容易上山難。舍棄20%的高端用戶(hù)換取80%的普通用戶(hù)，這筆買(mǎi)賣(mài)到底有多劃算？

事實(shí)上，特斯拉的銷(xiāo)量頹勢并不是價(jià)格導致的，而是質(zhì)量問(wèn)題，特斯拉員工爆料特斯拉汽車(chē)出廠(chǎng)前返修率達90%，零部件和整車(chē)的缺陷率較高，返工與維修工作量超過(guò)加州弗里蒙特工廠(chǎng)的處理能力。此前有消息稱(chēng)5000輛Model 3中有4300多輛產(chǎn)品因手工操作失誤和內飾問(wèn)題需要返工，每輛平均需要37分鐘才能處理好。這也使得特斯拉Model 3的生產(chǎn)速度比主流整車(chē)企業(yè)慢了51%。而特斯拉CEO馬斯克對此表示，特斯拉過(guò)度自動(dòng)化是一個(gè)錯誤。

有業(yè)內人生表示，國產(chǎn)品牌要追上特斯拉的品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)思路，還需要投入和時(shí)間。但從消費者的反應來(lái)看，特斯拉似乎下了一步“臭棋”，利用降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打破當下中國市場(chǎng)銷(xiāo)量困境不如把產(chǎn)品做好。