電商“二選一”之爭(zhēng)在今年雙十一愈演愈烈。
騰訊系三大電商京東、拼多多、唯品會(huì),相繼加入起訴天貓的陣營(yíng),格蘭仕也在其中橫插一腳。混戰(zhàn)之中,今年的雙十一顯得頗不平靜。
然而,打戰(zhàn)并非是雙十一營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的唯一選擇。盡管,京東、拼多多、唯品會(huì)鉚足勁兒往阿里巴巴身上貼,后者依然無(wú)動(dòng)于衷。而蘇寧則完全超脫于紛爭(zhēng)之外,在正面戰(zhàn)場(chǎng)上走一條屬于自己的路。
蘇寧為什么會(huì)這樣超脫?想必是:手中有糧,心中不慌。
“二選一”紛爭(zhēng)為何再起?
“二選一”并非是今年才有,而是天貓和京東延續(xù)了多年的話題。從打口水戰(zhàn)到打官司,到今年舊事重提。尤其是在今年雙十一前一個(gè)月開(kāi)始,京東、拼多多、阿里巴巴各方有關(guān)負(fù)責(zé)人都出來(lái)表態(tài),并引發(fā)口水戰(zhàn),使得紛爭(zhēng)再次升級(jí)。
“二選一”的出現(xiàn)是電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。電商平臺(tái)憑借自身流量的地位,會(huì)要求品牌商家不要在其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪。然而,沒(méi)有任何一個(gè)品牌商家會(huì)把生意的范圍限制在一個(gè)平臺(tái),若協(xié)商不妥或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)多家平衡,就會(huì)出現(xiàn)被清理出某平臺(tái)或者被限流的情形。
今年雙十一,“二選一”紛爭(zhēng)再升級(jí),尤其是京東、拼多多、唯品會(huì)似乎達(dá)成默契,集體圍攻天貓,騰訊系電商為雙十一造勢(shì)的意圖十分明顯。畢竟,通過(guò)紛爭(zhēng)帶來(lái)大量的免費(fèi)報(bào)道,借助給對(duì)手輿論壓力而給自己帶來(lái)更多同情和支持,只有好處沒(méi)有壞處。
其中,京東和拼多多還是一對(duì)死對(duì)頭。拼多多在用戶規(guī)模、季度GMV、市值等方面已超越京東,幾乎就要撼動(dòng)京東電商老二的地位。這個(gè)時(shí)候能夠放下恩怨、一致對(duì)外,頗值得玩味。
實(shí)際上,電商“二選一”吵得越兇猛,越體現(xiàn)著騰訊系電商的焦慮。無(wú)可避免的,京東和拼多多都面臨著增長(zhǎng)的壓力。一是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量已到天花板,增速繼續(xù)下滑;二是京東、拼多多自身的營(yíng)收及用戶增速都在放緩;三是競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。
更要命的是,目前每家都沒(méi)有一個(gè)良好的解決方案。比如拼多多要不斷靠補(bǔ)貼,而京東還得被迫去和拼多多去搶下沉,甚至還得趟線下開(kāi)店的洪流。
因此,它們寄希望于通過(guò)法律的手段來(lái)為對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓制開(kāi)道,另一方面還希望獲得公眾輿論的支持,來(lái)提升自己的品牌信譽(yù)和流量。
為何有的電商那么超脫?
很多人一定會(huì)問(wèn):電商平臺(tái)一定要“二選一”嘛?
商業(yè)上追求獨(dú)家合作伙伴,追求獨(dú)家資源,永遠(yuǎn)都不會(huì)停止。如果合作雙方事先就約定“獨(dú)家”,完全是合理合法的。但是,“二選一”卻未必是唯一的選擇,也不是明智之舉,更不是合法之選。
首先,“二選一”只可能是階段性行為,本質(zhì)上來(lái)講沒(méi)有一家平臺(tái)真正靠限制品牌商家的發(fā)展自由而取得發(fā)展,只有真正靠自身的規(guī)模能力、話語(yǔ)權(quán)、服務(wù)質(zhì)量提升,才能持久維系對(duì)品牌商家的“粘性”。
比如,近年來(lái)在電商平臺(tái)中逐步開(kāi)始推行C2M定制產(chǎn)品,就是一個(gè)形成獨(dú)家、差異化經(jīng)營(yíng)的有效手段。蘇寧就是一個(gè)大力推行C2M定制的典型。蘇寧不僅與海爾、美的等知名品牌合作C2M向定制,還著力打造蘇寧小biu等自有品牌。在服裝、家居、個(gè)人生活用品等品類上,也在積極打造“工廠直供、蘇寧專屬”的C2M爆品,比如將國(guó)際米蘭IP賦能給合作伙伴,定制冰箱、機(jī)器人、定制茅臺(tái)醇等。
因此,要突破“二選一”,本質(zhì)要靠創(chuàng)新。
今年雙十一,就在阿里京東爭(zhēng)得不可開(kāi)交的時(shí)候,蘇寧卻獨(dú)辟蹊徑——走場(chǎng)景零售的方式,推出“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。蘇寧此舉是要在1小時(shí)內(nèi)解決消費(fèi)者生活所有的場(chǎng)景痛點(diǎn),系統(tǒng)性解決用戶的所有問(wèn)題,為消費(fèi)者省時(shí)、省力、省錢(qián)、省心。
比如省時(shí),蘇寧將實(shí)現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的閃電配送和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)到用戶。比如省心,蘇寧提出“場(chǎng)景會(huì)員”升級(jí)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)“無(wú)限場(chǎng)景,一個(gè)會(huì)員”,家樂(lè)福小程序與蘇寧云店可以切換打通,PP體育高級(jí)會(huì)員可享受SUPER會(huì)員搶購(gòu)飛天茅臺(tái)資格。在“省錢(qián)”方面,蘇寧直接提出全場(chǎng)景“貴就賠”。同時(shí),蘇寧還不斷接入社區(qū)生活服務(wù),如家電維修、家政、包裹、房產(chǎn)中介等服務(wù)。
這是蘇寧開(kāi)啟的一場(chǎng)以消費(fèi)者為圓心的“近場(chǎng)化超車(chē)”。正所謂“手中有糧,心中不慌”,蘇寧能夠超脫于電商的惡性競(jìng)爭(zhēng),正是得益于其通過(guò)場(chǎng)景零售的創(chuàng)新,給自己開(kāi)辟了廣闊的新賽道:
第一,蘇寧已經(jīng)完成全場(chǎng)景零售布局,增量空間巨大。蘇寧的零售場(chǎng)景,暫時(shí)是沒(méi)有邊界的。全品類、全客群,無(wú)論是自營(yíng)的,還是合作的,都可以為蘇寧所用。線上流量到頂,而80%以上的零售消費(fèi)仍發(fā)生在線下,蘇寧可以通過(guò)蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧零售云店來(lái)覆蓋若干個(gè)消費(fèi)者數(shù)以億計(jì)的市場(chǎng)。
除了自建、加盟,開(kāi)放合作是蘇寧拓展場(chǎng)景的又一舉措。比如在線上,今年蘇寧加大和愛(ài)奇藝、騰訊視頻合作,大幅提升會(huì)員權(quán)益。同時(shí),蘇寧還創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,與湖南衛(wèi)視合作推出2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜,請(qǐng)來(lái)?xiàng)钛蟆⒔栌啊⑸蝌v、黃曉明、吳亦凡、肖戰(zhàn)等幾乎半個(gè)娛樂(lè)圈明星。
蘇寧還推出了脫口秀《笑購(gòu)了沒(méi)》節(jié)目。該節(jié)目總共8期,累計(jì)播放量達(dá)2.7億,總覆蓋人數(shù)6億人次,話題閱讀量達(dá)1.1億,為蘇寧易購(gòu)APP持續(xù)導(dǎo)流新用戶平均占比高達(dá)78%。
第二,今年雙十一蘇寧在參戰(zhàn)隊(duì)伍、品類資源上是最完善的一年。今年雙十一,萬(wàn)達(dá)百貨(已更名為蘇寧易購(gòu)PLAZA)、家樂(lè)福中國(guó)首次參戰(zhàn),除了家電、3C等優(yōu)勢(shì)品類,百貨、快消全面發(fā)力。其中,家樂(lè)福雙十一大促首日就創(chuàng)歷史單日銷(xiāo)售記錄。
第三,家電、3C傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。此前《2019年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示,2019年三季度,蘇寧易購(gòu)以22.6%的市場(chǎng)份額,再度蟬聯(lián)家電全渠道第一。近日,蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)俅畏旁挘骸半p十一把我們的份額再拉一拉,升一升,突破25%大關(guān),爭(zhēng)取達(dá)3成!”
雙十一前夕,蘇寧易購(gòu)與天貓成立5G聯(lián)盟,雙方聯(lián)合采購(gòu),卡位5G時(shí)代,旨在進(jìn)一步擴(kuò)大自己在3C領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。
這樣看來(lái),蘇寧在電商“二選一”的喧囂之中積極開(kāi)辟正面戰(zhàn)場(chǎng),為自己爭(zhēng)取了廣闊的發(fā)展空間。不得不說(shuō),搞零售還是老的“辣”。蘇寧創(chuàng)業(yè)30年,一直按照自己的戰(zhàn)略路線踏實(shí)走,縱然外界紛擾不斷,它始終堅(jiān)定自己的前進(jìn)方向,未來(lái)蘇寧大有可為。