隨著我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),人們對(duì)旅游產(chǎn)品的期待也從過(guò)去單一、靜態(tài)的自然和人文觀光轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚幕瘍?nèi)涵和體驗(yàn)感。依賴(lài)自然資源和歷史遺產(chǎn)的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”,無(wú)論是在產(chǎn)品內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)模式方面都迫切面臨向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。
中國(guó)有著5000多年?duì)N爛的文明,幅員遼闊的華夏大地上,各地的歷史文化、風(fēng)土民情、建筑藝術(shù)、神話傳說(shuō)等等,都是豐富的人文資源寶藏。如何深度挖掘、盤(pán)活、用好文化資源,助力旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí),已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新打造中的關(guān)鍵議題。
2019華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
在11月18日舉行的“超越體驗(yàn)”——2019年華僑城策劃規(guī)劃聯(lián)盟大會(huì)上,我們欣喜地看到,華僑城等一批文化企業(yè),正在探索以故事、場(chǎng)景、創(chuàng)意為主要內(nèi)容,以創(chuàng)新的、先進(jìn)的景觀、演藝、設(shè)施為抓手,以地域文化的整體環(huán)境為審美情趣,以創(chuàng)新的商業(yè)模式為運(yùn)營(yíng)方式,重塑旅游目的地成為文化富集、體驗(yàn)新穎的載體。在文旅實(shí)踐當(dāng)中讓傳統(tǒng)文化元素和旅游產(chǎn)品水乳交融,不但推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,也讓旅游目的地在文化的自信中煥發(fā)活力,實(shí)現(xiàn)更加有力、更可持續(xù)的發(fā)展。
一、以文化挖掘注入靈魂
文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂,文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。文旅融合的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,正是在于挖掘出區(qū)域的文化特色和亮點(diǎn),并合理運(yùn)用創(chuàng)意來(lái)引領(lǐng)這些要素的融合,使文化為旅游產(chǎn)品注入靈魂。
越后妻有藝術(shù)節(jié)作品《為了那些失落的窗》
日本越后妻有地區(qū)的鄉(xiāng)村振興便是這樣一個(gè)經(jīng)典案例。越后妻有是包括日本新潟縣南部的十日町市和津南町在內(nèi)的760平方公里的土地,2000年起這里開(kāi)始引入藝術(shù)來(lái)喚醒鄉(xiāng)土,每三年舉辦一次大地藝術(shù)節(jié),鼓勵(lì)藝術(shù)家融合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、風(fēng)土人情進(jìn)行創(chuàng)作。
“在城市里生活的人們每天生活在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,被高消費(fèi)裹圍著,他們已經(jīng)逐漸厭倦了城市的生活,所以一旦遇到了自然多彩的鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié),就產(chǎn)生了爆發(fā)性的吸引力。”國(guó)際著名策展人,日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)創(chuàng)始人北川富朗說(shuō),“在今年的瀨戶(hù)內(nèi)國(guó)際藝術(shù)節(jié)上,來(lái)觀光的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了120萬(wàn),這就足以說(shuō)明了一切。”
通過(guò)文化藝術(shù)的帶動(dòng),整個(gè)地區(qū)當(dāng)中的近200個(gè)村落重新煥發(fā)出強(qiáng)大的凝聚力,村內(nèi)的設(shè)施、村中的居民都參與進(jìn)來(lái),如今已形成了獨(dú)具魅力的觀光路線——游客們能從消費(fèi)主義的城市生活狀態(tài)中掙脫出來(lái),去找尋昔日逝去的田園生活,同時(shí),游客的到來(lái)使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也實(shí)現(xiàn)很大程度的提振。越后妻有大地藝術(shù)節(jié)成為了日本國(guó)內(nèi)非常具有帶動(dòng)作用的例子,其模式逐漸在日本各地紛紛開(kāi)展。
“去未知的土地,體驗(yàn)未知的生活,這是今后可持續(xù)發(fā)展的觀光旅游的潮流。中國(guó)歷史悠久,國(guó)土遼闊,形成了很好的文化,而且人與人之間的信賴(lài)感比日本更大,這種模式在中國(guó)成功的可能性很大。”北川富朗認(rèn)為。
而就在大會(huì)的舉辦地順德,這樣的嘗試已經(jīng)顯示出了其驚人的吸引力——順德歡樂(lè)海岸PLUS是《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布后,華僑城集團(tuán)在大灣區(qū)落地的首個(gè)、也是大灣區(qū)規(guī)模最大的文旅綜合項(xiàng)目,開(kāi)業(yè)后的首個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假就迎來(lái)了60多萬(wàn)的游客,日平均游客量高達(dá)4萬(wàn)人次。
“火爆”的背后,正是順德歡樂(lè)海岸PLUS以文化為核心,充分挖掘本土歷史人文內(nèi)容,開(kāi)創(chuàng)性地將商業(yè)街區(qū)、主題公園、文化體驗(yàn)以及生態(tài)濕地融為一體,薈萃順德龍舟、武術(shù)、粵劇、“尋味順德”等傳統(tǒng)文化和旅游元素,創(chuàng)新打造“文化+旅游+娛樂(lè)+商業(yè)+生態(tài)”的文旅融合產(chǎn)品。
順德歡樂(lè)海岸PLUS實(shí)景
在順德華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮暉看來(lái),在文化融入當(dāng)中,最重要的就是文化在地性的研究,如何把它挖掘出來(lái)展示在游客面前。“大灣區(qū)的城市中,順德是廣府文化的聚集地,歷史悠久,有很多故事,敢為人先、尊崇教育,保護(hù)環(huán)境、女性人格的獨(dú)立都是可以去挖掘的點(diǎn),我們作為現(xiàn)代人,希望在人文精神的傳承和現(xiàn)代價(jià)值觀的表達(dá)當(dāng)中找到比較一致和充分的途徑。”
細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真章,縱覽整個(gè)項(xiàng)目,不難發(fā)現(xiàn)處處都體現(xiàn)著這一理念:曲水灣風(fēng)情商業(yè)街里,不僅融合了清暉園、碧江金樓、順德水鄉(xiāng)古村落及粵劇文化元素,還通過(guò)順德傳統(tǒng)的老牌坊、鑊耳屋、騎樓、滿(mǎn)洲窗、蠔殼墻、小橋流水以及巷、廊、廡、堂宇、庭院等嶺南建筑 IP;立足當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源稟賦建成的美術(shù)館、龍舟文化館、美食博物館、青云文社歷史研究所等項(xiàng)目,再結(jié)合龍舟、香云紗、廣繡、永春拳等傳統(tǒng)特色互動(dòng)展示,讓廣府文化、大航海文化、美食文化……濃厚的文化氣息,成為了順德歡樂(lè)海岸PLUS最豐富的底色。
文化的注入,讓豐富的順德文化有了精彩的集中呈現(xiàn),不僅讓外地游客們有了享受文化體驗(yàn)的目的地,對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō),更是凝聚了本土風(fēng)格氣蘊(yùn)、生活方式精髓和傳統(tǒng)文化傳承的具體空間,成為增加心理自豪感的“新地標(biāo)”,因此備受青睞。
二、以創(chuàng)新景觀設(shè)施重塑空間
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,消費(fèi)客群發(fā)生了很大的更迭,80后、90后、00后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍,隨之而來(lái)的是消費(fèi)價(jià)值觀的變化——更加尋求個(gè)性化、自由開(kāi)放和情感認(rèn)同。這一變化體現(xiàn)在文旅項(xiàng)目中,注重體驗(yàn)、講究場(chǎng)景感知成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外共同的發(fā)展趨勢(shì)。
近年來(lái),華僑城已經(jīng)在此方向上作出很多嘗試——通過(guò)創(chuàng)新的科技方式,進(jìn)行實(shí)景演藝、劇場(chǎng)演藝,來(lái)塑造更加夢(mèng)幻的氛圍和更加精彩的空間。
華僑城大型劇場(chǎng)秀《金面王朝》
在順德歡樂(lè)海岸PLUS,這種創(chuàng)新的空間塑造擁有了更加豐沛的內(nèi)涵。現(xiàn)在市場(chǎng)盛行的做法是故事型或者視覺(jué)沖擊力的燈光秀,營(yíng)造一種浪漫夢(mèng)幻的場(chǎng)景,從而打動(dòng)游客的心。這樣一個(gè)夢(mèng)幻場(chǎng)景所激發(fā)的情感體驗(yàn),比故事本身和感官刺激更具有黏性和深入性、洞穿性,更能夠給游客帶來(lái)情感的記憶,又能夠傳播和分享,同時(shí)又有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,提高重游率。
的確,玫瑰廣場(chǎng)、摩天輪、婚姻登記處、浪漫求婚……按照主題場(chǎng)景、視聽(tīng)融合和全園沉浸、全年策劃,順德歡樂(lè)海岸PLUS也成為歡樂(lè)和愛(ài)的見(jiàn)證地,每當(dāng)夜幕降臨,伴隨著色彩斑斕的光影和水秀,以及小型的演藝活動(dòng),浪漫的氛圍讓這里成為備受年輕人青睞的新空間。
“體驗(yàn)是一種很強(qiáng)的推動(dòng)力,73%的人都愿意花更多時(shí)間或者更多錢(qián)在帶給他們很好體驗(yàn)的商場(chǎng)消費(fèi),85%的消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)一些能夠引起他們情感共鳴的產(chǎn)品。”在美國(guó)JERDE(捷得)公司資深副總裁Eduardo Lopez看來(lái),娛樂(lè)為人與人之間提供很多交流的機(jī)會(huì),對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)娛樂(lè)是非常重要的社交場(chǎng)所,因此他在項(xiàng)目中創(chuàng)造的是一種浸入式的場(chǎng)景,為人們提供空間去實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)的需求。
“我們還做了基于技術(shù)上的娛樂(lè)項(xiàng)目,包括電競(jìng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等,以及在場(chǎng)景中增加娛樂(lè)元素,希望有更多的細(xì)節(jié)放到場(chǎng)景里面去豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。” Eduardo Lopez說(shuō),例如環(huán)球影城的步行街,會(huì)有許多不同的焦點(diǎn)去引導(dǎo)他們;在浙江的六旗(Six Flags)項(xiàng)目,把酒店和水族館、住宅區(qū)連接了起來(lái),利用空間來(lái)增加消費(fèi)者的參與度。
三、以地域文化提升審美情趣
作為美好生活的一個(gè)重要實(shí)驗(yàn)場(chǎng)域,文化旅游的體驗(yàn)升級(jí),需要深入探知游客的多重感官需求。從旅游的本質(zhì)來(lái)看,正是人們對(duì)精神生活的渴望,以及對(duì)滿(mǎn)足感、幸福感和快樂(lè)感的需求,催生了這一消費(fèi)。因此,對(duì)游客文化心理上底層邏輯和真實(shí)需求的洞察,成為研判旅游建設(shè)方向的重要考量。
“我們要做的是發(fā)掘人們生活的意義,進(jìn)入他們文化生活背后的行為邏輯,從而對(duì)這些行為邏輯進(jìn)行解碼。”華僑城創(chuàng)新研究院研究員任玨說(shuō),文化旅游第四維,是生活場(chǎng)景的文化生產(chǎn),可以源源不斷地活用文化根脈,使之傳承和延續(xù)。
因此,在云南大理王宮策劃項(xiàng)目中,華僑城創(chuàng)新研究院項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)深度文化挖掘?qū)⒄麄€(gè)大理的歷史脈絡(luò)做了重新的梳理,營(yíng)造出對(duì)應(yīng)大理本地文化的IP——王的生活浮世繪,通過(guò)建筑空間來(lái)支撐和包容所有的文化內(nèi)容,展現(xiàn)了大理神圣廟堂、民族多元融合和自在宜居的生活空間。
在著名的浸入式戲劇《不眠之夜》當(dāng)中,也同樣可以看到地域文化體驗(yàn)的加入,為這部外來(lái)作品所增加的魅力和吸引力。
《不眠之夜》場(chǎng)景
《不眠之夜》是以《麥克白》的故事為藍(lán)本,將預(yù)言、陰謀和仇恨作為整個(gè)故事的情節(jié),進(jìn)行碎片化的解構(gòu)和演繹。演出打破臺(tái)上臺(tái)下的觀劇模式,觀眾可以戴著面具在場(chǎng)地當(dāng)中游走,作為戲劇當(dāng)中的“親歷者”而非“觀者”來(lái)體驗(yàn)。
盡管該劇是從紐約引進(jìn),但團(tuán)隊(duì)根據(jù)上海特色進(jìn)行了精彩的再造——不僅將劇場(chǎng)設(shè)置在1930年代建造的老酒店,所有的創(chuàng)意和動(dòng)線都根據(jù)1930年上海的故事背景劇情進(jìn)行設(shè)計(jì),以燈光、音響、氣味和溫度來(lái)調(diào)解每個(gè)房間的屬性,并適當(dāng)加入本土演員。“如果我們要打造一個(gè)順德版的《不眠之夜》,它的劇情、路線會(huì)根據(jù)不一樣的場(chǎng)景和故事背景的變化而重新設(shè)計(jì)。”上海文廣演藝(集團(tuán))有限公司總裁馬晨騁說(shuō)。
正是由于地域文化的加入,避免了完全照搬的生硬,調(diào)和了人們?cè)谖幕尘啊⑽幕膽B(tài)上的差異,營(yíng)造出無(wú)與倫比的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和更進(jìn)一步的審美體驗(yàn),讓《不眠之夜》收獲了巨大的市場(chǎng)成功。
四、以創(chuàng)新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)融合
文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的融合不光是簡(jiǎn)單地疊加,如何在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代實(shí)現(xiàn)裂變式傳播提高重游率?如何降低迭代成本并形成持續(xù)的吸引力?這些都是在產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
“文旅融合主要的問(wèn)題是把文化這個(gè)旗插好。中國(guó)語(yǔ)境下形成的目的地開(kāi)發(fā)價(jià)值,要深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化自己的特點(diǎn)。”在北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心教授吳必虎看來(lái),傳統(tǒng)領(lǐng)域還屬于門(mén)票經(jīng)濟(jì)的各類(lèi)景區(qū),應(yīng)當(dāng)將其轉(zhuǎn)化為度假目的地,作為場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)空間,既要考慮IP內(nèi)容的植入,也要考慮文化活動(dòng)的帶動(dòng)。
面對(duì)這些問(wèn)題,順德歡樂(lè)海岸PLUS選擇在運(yùn)營(yíng)方和游客體驗(yàn)當(dāng)中找到平衡點(diǎn)來(lái)破題,創(chuàng)造出一種前所未有的娛樂(lè)體驗(yàn)和快樂(lè)的情感氛圍。
在順德歡樂(lè)海岸PLUS,游客可以這樣度過(guò)一天的歡樂(lè)時(shí)光:早上先來(lái)到全國(guó)首創(chuàng)的開(kāi)放式游樂(lè)街區(qū)“時(shí)光大道”,選擇自己所喜愛(ài)的游樂(lè)項(xiàng)目;午后進(jìn)入華南最大海島主題公園——瑪雅海灘水公園盡情戲水玩樂(lè);傍晚步入對(duì)岸的曲水灣賞美景、品美食……開(kāi)放式的主題樂(lè)園,開(kāi)放式的街區(qū)和游樂(lè)設(shè)備有機(jī)的結(jié)合,消除一票制的心理負(fù)擔(dān),使得項(xiàng)目更有親和力。
更多元化的業(yè)態(tài)組合,打破了傳統(tǒng)景區(qū)封閉的、與周?chē)h(huán)境割裂的格局,從而打破了單一業(yè)態(tài)可能形成的消費(fèi)淡旺季,讓城市人流和目標(biāo)人流相互分享,為整個(gè)區(qū)域帶來(lái)了更加充足的客源群體和活力。
“我們?cè)谧鲞@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,正是基于一種社會(huì)責(zé)任感,希望能讓未來(lái)城市的發(fā)展既滿(mǎn)足社會(huì)需求,也滿(mǎn)足心理需求,為城市提供必要的社交場(chǎng)所和平臺(tái),從社會(huì)學(xué)的角度改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。”馮暉說(shuō)。
用融合的方式對(duì)文化旅游、商業(yè)、辦公、住宅等業(yè)態(tài)進(jìn)行了新的詮釋和重新組合,歡樂(lè)海岸PLUS項(xiàng)目體現(xiàn)出更加鮮明的城市“融合性”特征,無(wú)論是產(chǎn)品特色、游覽路徑還是業(yè)態(tài)設(shè)置,都對(duì)周邊原有的順?lè)迳健竦毓珗@等項(xiàng)目形成了自然而然的區(qū)域共生關(guān)系,顯示出了極強(qiáng)的包容性和帶動(dòng)性,不僅使文旅產(chǎn)品有了更強(qiáng)的生命力,還優(yōu)化產(chǎn)品傳播渠道、整合先進(jìn)技術(shù)與資源,實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與效率的提升。這一嘗試,是華僑城在提升高端服務(wù)業(yè)的品質(zhì)和內(nèi)涵方面的探索實(shí)踐,也是對(duì)中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的新嘗試。