張紹剛“懟”王建國“皮癢”,直言要拿999皮炎平整治……看過《吐槽大會》的觀眾想必對脫口秀演員花式打廣告的方式印象深刻。不過,這種打廣告方式攤上了事。12月17日,國家市場監(jiān)督管理總局公布2019年第四批虛假違法廣告典型案件,其中999皮炎平因在吐槽大會違法植入廣告上榜,被罰款90萬元。
記者注意到,近年來,感冒藥、胃藥、藥酒等藥品頻頻現(xiàn)身各大衛(wèi)視的熱播影視及綜藝節(jié)目,用藥安全與監(jiān)管問題也引起了多方關(guān)注。影視劇藥品植入廣告是否合規(guī),又該如何遏止打擦邊球的現(xiàn)象?
違規(guī)植入廣告被罰90萬元
據(jù)悉,為推銷產(chǎn)品,重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場中通過演員口播“999皮炎平綠色裝,止癢就是快,無色無味更清爽”“推薦您用999皮炎平綠色裝”“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)999皮炎平,無色無味還很清爽,這個(gè)好哎,而且止癢還挺快的”等內(nèi)容的方式發(fā)布廣告,不能提交廣告審查機(jī)關(guān)對廣告進(jìn)行審查的文件,且廣告中未標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng),也未標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”字樣。
市場總局指出,上述行為違反了《廣告法》第十六條第一款第(四)項(xiàng)和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項(xiàng)、第十四項(xiàng),2019年8月,上海市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊(duì)作出行政處罰,責(zé)令停止發(fā)布違法廣告,并處罰款90萬元。
根據(jù)天眼查顯示,重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司成立于2010年3月18日,注冊資本1000萬元,法定代表人為廖金輝。是一家從事藥品、保健食品、醫(yī)療器械等批發(fā)和經(jīng)營的企業(yè)。
熱播劇主角扎堆“吃藥”
喝藥酒、送胃藥、補(bǔ)阿膠……實(shí)際上,不只是在綜藝節(jié)目,很多藥品已經(jīng)悄悄成為了熱播影視劇的“熟臉”。
其中,感冒藥與胃藥等家庭常備藥堪稱廣告植入的“大戶”。“我這有一盒專治風(fēng)寒的靈藥,是從醫(yī)仙三九真人那兒取的”,在此前的熱播劇《青云志》中,一張“突兀”出現(xiàn)在劇情中的999感冒靈的藥方,讓人啼笑皆非。而在電影《夏洛特?zé)馈分校卉嚿蟿t張貼著著名喜劇演員沈騰為一款名為三九胃泰藥品做代言的廣告橫幅。
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),近年來,在《歡樂頌》《小別離》《好先生》《何以笙簫默》《我的前半生》等各大衛(wèi)視黃金檔影視作品中,都不乏藥品植入的身影。
影視劇廣告植入,是將產(chǎn)品或品牌的特征符號、產(chǎn)品特性和賣點(diǎn),策略性融入到影視劇當(dāng)中,通過直觀的視覺、對話等方式,給消費(fèi)者留下對產(chǎn)品的正面記憶,達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。“在藥品廣告泛濫的年代,將植入式廣告轉(zhuǎn)為操作方案,利用此方式的潛移默化達(dá)到廣告效果,同時(shí)減少受眾對廣告的逆反心理。”上海一家營銷策劃公司透露。
在熱播影視劇中植入藥品的效果顯而易見。如其中,《我的前半生》總播放量達(dá)到158億次,《歡樂頌2》總播放量達(dá)到259.52億次,極高的播放量也大大提升了植入其中的藥品的曝光率。
藥品廣告植入的邊界在哪?
藥品安全關(guān)乎生命,因此,對于藥品的廣告,法律有嚴(yán)格的規(guī)定。其中,新修訂的《廣告法》規(guī)定,發(fā)布醫(yī)療、藥品和保健食品廣告,以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告,應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(以下稱廣告審查機(jī)關(guān))對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查;未經(jīng)審查,不得發(fā)布。
此外,《廣告法》還要求,藥品廣告不得利用廣告代言人做推薦,并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌,非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。
值得注意的是,從現(xiàn)有的情況來看,藥品在影視劇中植入時(shí),鮮少出現(xiàn)禁忌和不良反應(yīng)提醒,有相應(yīng)禁忌癥的患者,并不能從中獲知藥品的潛在危害。而藥品在影視劇植入時(shí)是否有申請前置審批,也要打個(gè)問號。
為何會出現(xiàn)這種情況?業(yè)內(nèi)分析稱,盡管新《廣告法》對于藥品廣告的發(fā)布進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范,但并未對影視劇藥品的“廣告植入”這種新形式作明確規(guī)定。在影視等媒介中植入品牌是否屬于廣告還存在爭議,加之多部門審查協(xié)作難度大,影視劇成為藥品廣告植入的“舞臺”也就很正常了。
不過,隨著此次999皮炎平被處罰,監(jiān)管部門對于“植入式廣告”亮劍態(tài)勢趨現(xiàn)。
記者梳理發(fā)現(xiàn),這也是國家市場監(jiān)管總局成立以來官網(wǎng)披露的“虛假違法廣告典型案件”中,首次有藥品因在綜藝電視節(jié)目上“違規(guī)植入”被處罰。這或也將給更多的藥企敲了警鐘,再往綜藝或者影視劇中進(jìn)行品牌植入時(shí),不能再“為所欲為”了!
那么,藥品廣告影視劇植入的邊界和法律底線在哪?此前,原上海市工商局廣告處處長應(yīng)鈞在接受媒體采訪時(shí)曾建議,影視劇中的品牌(產(chǎn)品)植入,本質(zhì)上具有商業(yè)營銷的目的性,行為主體表現(xiàn)出典型的市場交易特性,屬于商業(yè)廣告活動(dòng)范疇,應(yīng)當(dāng)遵守廣告法基本規(guī)定。
藥品廣告植入影視劇尤其應(yīng)當(dāng)守住法律底線。例如非處方類藥品只做品牌或商標(biāo)露出,臺詞對話中以情感訴求為主、不做推薦證明并無大礙。但有些植入情節(jié)很露骨地對藥品功效進(jìn)行宣傳,就可能違反法律規(guī)定,甚至有些功效演示是虛假夸大的,還可能對觀眾帶來危害。