超市里銷售的元氣森林飲料 視覺中國 供圖

羊城晚報記者 胡彥

元氣森林氣泡水漲價傳聞后，羊城晚報記者走進(jìn)廣州天河的便利店，發(fā)現(xiàn)這個“爆品”依然是6元1瓶，在某電商平臺的官方店也仍是39.9元6瓶。不變的價格背后，是默默發(fā)生的渠道變更、高管更替……

近日，元氣森林披露今年營收約70.2億元，沒有達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)，每個月還增加員工，養(yǎng)活員工的任務(wù)重了起來。近年來，元氣森林遭遇同行圍剿和原料“卡脖子”問題，通過自建工廠和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，初步告別受制于人的局面。下一步如何突圍？高管柳甄離職后，本就難突破的海外業(yè)務(wù)如何破局？曾在國內(nèi)氣泡水的藍(lán)海“牽起千層浪”的元氣森林，還能“元氣”多久？

升與降 營收增速下降，員工數(shù)量增多

近日，總部在北京的元氣森林主動對外披露部分業(yè)績數(shù)據(jù)。2020年元氣森林營收為27億元。公司副總裁李國訓(xùn)宣布，去年的營收是2020年的2.6倍，推算下來約70.2億元，沒有達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)。2022年，元氣森林將目標(biāo)定在了100億元，同比2021年同期增長率為36.9%。

回首曾經(jīng)，2018-2020年元氣森林營收分別為2億元、6.6億元、27億元，銷售額增長率分別為300%、200%、309%。

元氣森林終于放慢了增長的腳步，今年第一季度營收同比增長50%。公司創(chuàng)始人唐彬森在接受媒體采訪時透露，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來3年內(nèi)，保持50%-60%的年化增長即可。

一位消費行業(yè)投資人分析，元氣森林2021年銷售未完全達(dá)到內(nèi)部預(yù)期的原因，首先是元氣森林原本定的銷售目標(biāo)比較激進(jìn)；其次，兩大品類燃茶和乳茶去年的銷售并不理想。

據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，元氣森林在2021年天貓?zhí)詫殮馀菟袌鲋袖N售額占比超三成，在京東則直接占據(jù)“半壁江山”。同期六成左右的銷售額來自氣泡水。但熱門一時的氣泡水難保不降溫，為此，元氣森林持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，等待旗下的“外星人電解質(zhì)水”“纖茶”等銷售新星成為下一個“爆品”。

從3月底開始，網(wǎng)上還多次傳出元氣森林裁員的消息。近日，元氣森林副總裁李國訓(xùn)表示，不但沒有裁員，每個月都在增加員工，從去年年初的2000余人增至8000余人。在疫情沖擊、回款增速放慢的背景下，養(yǎng)活逐漸擴(kuò)大的員工團(tuán)隊將成為元氣森林“成長的煩惱”。

進(jìn)與退 渠道備受擠壓，上下游來突圍

2016年，元氣森林橫空出世。短短幾年就在飲料市場的氣泡水藍(lán)海中長風(fēng)破浪。在此勢頭下，新老飲料界大佬紛紛加入氣泡水賽道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2019年國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測到2025年將達(dá)到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長最快的品類之一。

巨頭圍剿不可避免。2021年，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商被總部通知不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。據(jù)媒體報道，可樂“雙霸”更是在內(nèi)部形成共識，要干倒元氣森林。近一年多來，可口可樂小宇宙AHHA氣泡水、娃哈哈“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水、百事可樂“微笑氣泡”、 達(dá)能“靈汽”等產(chǎn)品爭相出爐。

木秀于林，風(fēng)必摧之，原料供應(yīng)也遭“卡脖子”。去年暑期，三元生物等上游廠商突然斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元氣森林在旺季停產(chǎn)供不上貨，造成10億元左右的損失，這也是元氣森林2021年出現(xiàn)業(yè)績波動的原因之一。唐彬森曾透露，去年一家代工廠受到國際巨頭老板親自致電施壓，停止與元氣森林的合作，導(dǎo)致其供應(yīng)鏈直接斷掉。要知道，“赤蘚糖醇+三氯蔗糖”是被元氣森林寫在官網(wǎng)的配方殺手锏。

元氣森林選擇從上游、下游分別突圍。在上游實現(xiàn)生產(chǎn)自主，從2019年至2021年基本完成自建工廠的布局，包括廣東肇慶工廠等。全部投產(chǎn)后，年產(chǎn)能將超過50億瓶。業(yè)內(nèi)人士透露，元氣森林還通過投資深度綁定了一部分產(chǎn)能較小的赤蘚糖醇廠家。

在下游，李國訓(xùn)表示，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由去年年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，覆蓋全國的線下渠道體系初告完成，構(gòu)建了以多產(chǎn)品、全渠道為特征的“雙輪驅(qū)動”增長模式。通過自建工廠和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，元氣森林初步告別受制于人的局面。

李國訓(xùn)介紹，元氣森林線下終端數(shù)量100萬個只是第一步。相比之下，國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量是元氣森林的五六倍。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對羊城晚報記者分析，元氣森林起家于線上渠道，這兩年的增長率不錯，是基于新市場、新渠道、新終端、新經(jīng)銷商的開拓，含金量不算高。考察一個產(chǎn)品的含金量，主要看復(fù)購率，元氣森林在一線城市的表現(xiàn)還不錯。但隨著巨頭們紛紛跟進(jìn)，元氣森林在氣泡水上的優(yōu)勢不復(fù)存在。

內(nèi)與外 亞洲口味受捧，何以贏在海外

近日元氣森林被傳出再度憾失悍將。高管柳甄2020年起專門負(fù)責(zé)元氣森林的海外業(yè)務(wù)，卻在上任15個月后離職。李國訓(xùn)并未透露新負(fù)責(zé)人上任后，元氣森林具體的海外業(yè)務(wù)目標(biāo)。不過，柳甄離職引發(fā)了對元氣森林海外業(yè)務(wù)的廣泛關(guān)注。

元氣森林渴望加入全球競爭。2020年，元氣森林正式成立國際事業(yè)部。去年，元氣森林完成了5億美元戰(zhàn)略融資，加速出海。線上方面，同年5月，元氣森林產(chǎn)品正式上線亞馬遜，歷時6個月使海外版鋁罐氣泡水從第380名起，一度運營到美國亞馬遜氣泡水暢銷榜前10名。此外，還運營著獨立的電商網(wǎng)站，可見品牌期望俘獲非華人的野心。

線下方面，還進(jìn)入了美國、英國、法國等40個國家和地區(qū)的一線商超。從門店位置看，有大量華人超市、亞洲超市銷售點，說明目標(biāo)群體主要為亞洲人、其他亞洲食品愛好者。

根據(jù)FBIF（食品飲料創(chuàng)新論壇），元氣森林對海外業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃主要有三個方向：一是在已有市場著力做更多品牌宣傳和渠道滲透；二是將重點布局各個國家的主流渠道，如美國、澳大利亞的主流渠道；三是重點關(guān)注此前未開發(fā)的新市場，如中東。

但品牌出海談何容易？李國訓(xùn)坦言，從目前來看，海外無糖產(chǎn)品市場仍以可口可樂、百事可樂旗下產(chǎn)品為主，在疫情影響下，元氣森林想要在短期內(nèi)有所突破難度較大。他說：“目前受疫情、海運等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會變。”

元氣森林如何在海外玩出花樣？從價格定位上看，元氣森林在亞馬遜上的產(chǎn)品定價為競品的1.5-2倍，有用戶在商品評論中坦言賣得比圣培露貴。

從營銷策略上看，國外氣泡水各顯神通，例如圣培露氣泡水被傳為影星“梅姨”梅麗爾·斯特里普的御用飲品，而元氣森林尚無火爆的營銷案例。

從品牌定位上看，亞馬遜國外用戶評價，元氣森林氣泡水的口味與國外傳統(tǒng)氣泡水不同，更像水果味的無糖可樂。“元氣森林”與“Genki Forest”，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，此前朱丹蓬提到業(yè)內(nèi)稱這種國產(chǎn)品牌是“偽日系”。在打造亞洲特色還是迎合外國口味的問題上，容易出現(xiàn)“不倫不類”的情況。總之，如何打贏這場差異化競爭，是元氣森林有待解開的局。