數字化轉型、復工復產(chǎn)、渠道下沉……

在疫情反復、上游地產(chǎn)行業(yè)調控等多重因素的影響下，整個(gè)家居建材生態(tài)正在緩慢重塑筋骨。面對獲客難、客流少、成交難等問(wèn)題，“非數字原生”的家居企業(yè)近兩年加快向線(xiàn)上邁進(jìn)，數字化轉型成為各大企業(yè)振臂高呼的自救之舉；外出計劃被打亂、長(cháng)時(shí)間的居家隔離讓消費者重新審視居室環(huán)境，舒適、環(huán)保、一站式購物的消費需求愈加凸顯；復工復產(chǎn)、渠道下沉的熱度升溫……2022年即將過(guò)半，家居企業(yè)表現依舊韌性。此次站在十字路口回溯，恰是行業(yè)展望的開(kāi)始。

■新快報記者 梁茹欣 /文 VCG/圖

轉型

邁出陣痛期的艱難一步，數字化是行業(yè)大勢所趨

2020年，受疫情沖擊的家居賣(mài)場(chǎng)再次對消費者“敞開(kāi)了大門(mén)”，只是隔著(zhù)屏幕。新手上路的商家主播熟練地介紹各種產(chǎn)品，時(shí)而與屏幕前飛速滑過(guò)的留言插科打諢，時(shí)而一臉正經(jīng)地科普產(chǎn)品功能、使用貼士。原本只能在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)才能聽(tīng)見(jiàn)或看到的買(mǎi)賣(mài)聲、吆喝聲、討價(jià)還價(jià)聲……現在，只通過(guò)一面屏幕就能實(shí)現。

而熱鬧背后，實(shí)際上是這個(gè)低頻次、重決策的行業(yè)不得已的自救之舉。數據顯示，由于春節檔期停工停產(chǎn)、客流量驟減等多重因素影響，2020年上半年全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了40.76%，幾乎腰折。無(wú)疑，疫情促使家居企業(yè)決心向數字化轉型，在線(xiàn)直播則成為他們向數字化營(yíng)銷(xiāo)轉變的重要手段。

吉盛偉邦華南區營(yíng)銷(xiāo)總監許艷向新快報記者表示，從2020年的第一場(chǎng)廣州直播節開(kāi)始，品牌已經(jīng)向在線(xiàn)直播等新零售方式靠攏。“當時(shí)，我們邀請不少知名主播參與進(jìn)來(lái)，根據不同的人群定位，從時(shí)尚潮流、中式古典、現代等三個(gè)家居板塊進(jìn)行直播銷(xiāo)售。就全國的家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們目前的粉絲量已排了前三的位置。”她提到，在經(jīng)過(guò)前兩年的摸索與嘗試，打造一個(gè)屬于家居板塊的直播基地的計劃漸成型。自身也在順應這一趨勢的前提下，在技術(shù)層面上不斷將其優(yōu)化。

從大趨勢來(lái)看，以數字技術(shù)為核心驅動(dòng)力量的數字經(jīng)濟成為數字時(shí)代的主要經(jīng)濟形態(tài)。去年年末，數字經(jīng)濟領(lǐng)域的首部國家級規劃出臺——《“十四五”數字經(jīng)濟發(fā)展規劃》。該規劃提出，到2025年，我國成為具有重要國際競爭力和影響力的數字經(jīng)濟大國。落到細處，線(xiàn)上家居消費習慣正逐漸養成。巨量引擎發(fā)布的《2021中國家居行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，75%的興趣用戶(hù)會(huì )在線(xiàn)上資訊平臺主動(dòng)搜索家居相關(guān)信息;對于購買(mǎi)渠道的選擇，有強烈家居產(chǎn)品需求的興趣用戶(hù)中，僅35%用戶(hù)的購買(mǎi)鏈條還未“上線(xiàn)”，65%的用戶(hù)消費依賴(lài)于線(xiàn)上資訊和平臺。隨之而來(lái)的，意味著(zhù)哪怕是曾經(jīng)只注重線(xiàn)下體驗的家居企業(yè)，都要開(kāi)始深度思考如何玩轉各平臺，突破線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)壁壘，以帶給消費者新的購買(mǎi)體驗。

改變

消費新需求，低碳環(huán)保帶來(lái)新商機新機遇

在業(yè)內看來(lái)，企業(yè)數字化轉型的目標之一，是要將用戶(hù)數據與生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面實(shí)現無(wú)縫銜接。而家居企業(yè)一直以感知消費需求見(jiàn)長(cháng)，通過(guò)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、大數據捕捉與分析等新模式，也讓消費需求的細致變化得以放大，方便各品牌洞察。

出于這一敏銳，不少企業(yè)近些年將“真實(shí)的人”這一主體擺上觀(guān)察席。簡(jiǎn)一集團董事長(cháng)李志林曾表示，“如果你服務(wù)于人的時(shí)候，你會(huì )把用戶(hù)真正地裝在你的心里，你就能洞察到用戶(hù)真正的需求，提供他真正想要的服務(wù)。”

那么，當下的家居消費者在關(guān)注什么？一站式購物、零甲醛、環(huán)保綠色是業(yè)內頻繁提及的關(guān)鍵詞。以一站式購物為例，由于家裝鏈條繁瑣冗長(cháng)，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還注重過(guò)程體驗。對此，簡(jiǎn)一于2021年推出成品交付，即以自身獨有的0.5毫米密縫連紋鋪貼技術(shù)為核心，為顧客提供從選材、設計、購買(mǎi)、加工鋪貼到售后的瓷磚整體解決方案，并且搭建了全流程解決方案的支持體系，包括核心技術(shù)、自有瓦工團隊、全產(chǎn)業(yè)鏈管理運營(yíng)能力等，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)向服務(wù)型制造轉型升級。

許艷指出，消費者經(jīng)歷疫情后，對家生活提出更為深刻的“拷問(wèn)”。“站在企業(yè)角度，我們也開(kāi)始從‘有什么’到現在‘能給予消費者什么’轉變，以用戶(hù)的角度思維挖掘和發(fā)現，消費者想要的美好生活需求。其中，這兩年里，他們對環(huán)保的需求最為明顯。”

今年年初，全球市場(chǎng)調研公司歐睿國際對2022年的消費趨勢進(jìn)行預測，發(fā)現追求環(huán)保已成為主要的趨勢之一。據公布的數據顯示，2021年，約65%的全球消費者擔心“氣候變化”問(wèn)題，消費者逐漸意識到個(gè)人行動(dòng)對于氣候變化的影響以及氣候變化對日常生活的影響，開(kāi)始更加關(guān)注環(huán)保行動(dòng)和購買(mǎi)決策。

換而言之，企業(yè)若想要獲得市場(chǎng)更多青睞需在設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等過(guò)程中主動(dòng)采用綠色低碳措施，并付諸于實(shí)踐中。以號召節能減排呼聲頗大的門(mén)窗行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)頭部企業(yè)加緊布局，低碳技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品突破創(chuàng )新等內容一度成為各大企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

日前，歐哲門(mén)窗推出系列新品，通過(guò)多點(diǎn)鎖閉系統、多道密封等設計，從而達到降低室內能耗的作用。該品牌方表示，選擇環(huán)保品質(zhì)卓越的門(mén)窗建材產(chǎn)品，同樣能為低碳環(huán)保貢獻力量。而倡導低碳人居、研發(fā)更節能的產(chǎn)品，探索更環(huán)保的生活方式，也正是自身的責任和使命所在。

加速

復工復產(chǎn)，廣闊下沉市場(chǎng)消費漸升溫

在經(jīng)營(yíng)之外，家居企業(yè)近些年承擔起社會(huì )責任，捐贈捐物支援防疫工作。而隨著(zhù)疫情形勢趨于平穩，各地復工復產(chǎn)號角聲此起彼伏，家居建材企業(yè)也迎來(lái)新進(jìn)展。

日前，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項、中國建筑材料流通協(xié)會(huì )編制并發(fā)布的數據顯示，5月全國建材家居景氣指數BHI為123.07，環(huán)比上漲8.13點(diǎn)，同比下跌6.96點(diǎn)。全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)5月銷(xiāo)售額為1230.92億元，環(huán)比上漲21.68%，同比上漲24.86%；2022年1-5月累計銷(xiāo)售額為5150.05億元，同比上漲34.09%。

中國建材流通協(xié)會(huì )對此分析指出，“今年5月疫情影響逐步減弱，穩增長(cháng)、保民生等多項政策效果開(kāi)始顯現，建材家居市場(chǎng)供需兩端逐步復蘇，疊加5月本就是傳統的家裝旺季，建材家居消費活力釋放，BHI出現反彈，顯然成為上半年最高點(diǎn)。”

“穩經(jīng)濟、促消費”這一議題常提常新。不久前，國務(wù)院印發(fā)《扎實(shí)穩住經(jīng)濟的一攬子政策措施》，圍繞財政、貨幣金融、穩投資促消費、保糧食能源安全、保產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈穩定、保基本民生等6方面共提出33條政策。另外，組織家電、綠色建材下鄉等活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)大宗商品消費等信號釋放同樣吸引市場(chǎng)關(guān)注。去年12月，發(fā)改委稱(chēng)，鼓勵有條件地區實(shí)施家具家裝下鄉補貼，促進(jìn)農村居民耐用消費品更新?lián)Q代，改善鄉村公共基礎設施建設。

事實(shí)上，向下沉市場(chǎng)走去，早已被不少企業(yè)視為新的市場(chǎng)增長(cháng)口。業(yè)內預計，國內每年農村建材市場(chǎng)潛力接近萬(wàn)億元市場(chǎng)空間。有分析認為，在上游房地產(chǎn)增速下行、增量市場(chǎng)紅利消退的當下，深入基礎設計建設，聚焦城鄉居民改善居住環(huán)境的需求，滿(mǎn)足消費者提升生活品質(zhì)的要求，將是家居行業(yè)亟待挖掘的新藍海，這也考驗著(zhù)各家企業(yè)在市場(chǎng)上競爭中的綜合實(shí)力。